聚美優品IPO背後：自我造血助創業者逆襲
點擊數：60352014-05-10 08:41:58 來(lái)源: 海天力電子(zǐ)商務有限公司
4月12日，化妝品電商聚美優品向美國(guó)證券交易委員會 (SEC)提交了(le／liǎo)IPO上(shàng)市申請文件。
與包括京東等在(zài)内的(de)不(bù)少中國(guó)電商股通過資本驅動規模，然後沖刺IPO的(de)成長路徑不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)是(shì)，聚美優品主要(yào / yāo)通過自我造血來(lái)成長--成立近四年至今，僅融資約1300萬美元。截至2013年底，聚美優品已實現連續7個(gè)季度盈利，且2013年淨利額同比增長近6倍。
在(zài)中國(guó)電商界中，“劉強東們”通過“外輸血”模式推動公司前行，而(ér)聚美優品的(de)陳歐則選擇了(le／liǎo) “内造血”路徑角逐江湖。
盈利式增長
聚美優品向SEC提交的(de)招股說(shuō)明書顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個(gè)季度。以(yǐ)此推算，聚美優品至少從2012年第二季度便開始盈利。
值得注意的(de)是(shì)，2012年正是(shì)中國(guó)平台電商們燒錢搶份額的(de)高潮期，比如當年的(de)劉強東，深信“不(bù)該賺錢的(de)時(shí)候去賺錢就(jiù)是(shì)愚蠢”的(de)商業邏輯，以(yǐ)資本爲(wéi / wèi)後台推動力、以(yǐ)市場份額爲(wéi / wèi)追求目标，随即掀起 “6?18”、“8?15”兩場電商燒錢大(dà)戰。
與“劉強東們”燒錢賺份額的(de)邏輯不(bù)同的(de)是(shì)，陳歐傾向于(yú)自我造血。《每日經濟新聞》記者注意到(dào)，2012年“8?15電商戰”剛過，10月12日上(shàng)午，陳歐在(zài)微博上(shàng)表示：“隻有規模而(ér)沒法盈利的(de)企業已經被資本市場抛棄，越來(lái)越多的(de)電商企業會更加理性地(dì / de)思考做企業的(de)根本，那就(jiù)是(shì)盈利并活下來(lái)，隻有這(zhè)樣，行業才能共赢。”
聚美優品招股說(shuō)明書顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計淨利額達837萬美元，2013年淨利額同比增長近6倍，沖高至5800萬美元。
聚美優品的(de)前身團美網，成立于(yú)2010年3月，到(dào)2012年第二季度盈利時(shí)，僅成立近2年，且至今隻融資了(le／liǎo)近1300萬美元。
與聚美優品造血式成長路徑形成鮮明對比的(de)是(shì)選擇輸血模式的(de)京東，2004年涉足電商的(de)京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的(de)F1更新文件顯示，2013年京東淨虧損4990萬元人(rén)民币，總體上(shàng)還未擺脫輸血軌迹。
盈利秘訣：巧降成本
聚美優品能夠在(zài)成立僅近兩年後便步入盈利式軌道(dào)，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個(gè)緯度來(lái)解剖。
從盈利空間的(de)角度來(lái)講，聚美優品切入的(de)化妝品電商領域前景廣闊。
記者根據Frost&Sullivan的(de)一(yī / yì ／yí)份報告内容彙總後發現，中國(guó)美妝産品行業零售銷售總額，在(zài)聚美優品成立時(shí)的(de)2010年，達到(dào)1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計更會沖高至4318億元，市場容量從而(ér)達到(dào)2010年的(de)約3.17倍。在(zài)此期間，線上(shàng)美妝電商的(de)份額也(yě)會逐漸上(shàng)升，由2010年在(zài)線B2C美妝産品銷售額占中國(guó)美妝産品零售銷售總額的(de)1.3%上(shàng)升至2013年的(de)10.2%，到(dào)2018年該比例預計将增長至21.9%。
化妝品電商領域孕育的(de)龐大(dà)容量，爲(wéi / wèi)聚美優品的(de)成長提供了(le／liǎo)市場前提。聚美優品營收額也(yě)從2011年的(de)0.92億美元，飙升至2013年的(de)8.17億美元，上(shàng)漲近8.85倍。
除市場容量爲(wéi / wèi)聚美優品的(de)發展提供了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)行業空間之(zhī)外，化妝品領域的(de)高毛利率特性也(yě)讓聚美優品具備極大(dà)的(de)毛利率提升空間。
聚美優品招股書顯示，該公司2013年毛利率爲(wéi / wèi)24.5%，值得注意的(de)是(shì)，2013年線下化妝品零售商莎莎(sasa)和(hé / huò)屈臣氏毛利率分别達到(dào)47%和(hé / huò)35%，一(yī / yì ／yí)些國(guó)際著名化妝品品牌廠商甚至可達70%。目前聚美優品的(de)毛利率低于(yú)他(tā)們，主要(yào / yāo)緣于(yú)其銷售結構，即聚美優品所銷售的(de)産品主要(yào / yāo)由代理品牌和(hé / huò)獨家品牌兩部分組成。其中銷售額中占比約15%的(de)獨家品牌，一(yī / yì ／yí)般毛利率可達70%；相應地(dì / de)，另外約85%的(de)第三方代理品牌，毛利率相對較低，從而(ér)拉低了(le／liǎo)總體毛利率。
化妝品的(de)毛利率較高，伴随聚美優品在(zài)生态鏈條中溢價能力的(de)提高，提升獨家品牌占比，在(zài)運營效率基本保持的(de)情況下，其毛利率仍可相應進一(yī / yì ／yí)步提升。
一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)市場容量廣闊及行業毛利率較高的(de)背景下，聚美優品賺錢能力極強，而(ér)另一(yī / yì ／yí)方面，聚美優品在(zài)支出(chū)端也(yě)有讓業内驚訝的(de)成本控制能力，這(zhè)可從電商所在(zài)的(de)新客獲取成本、市場費用和(hé / huò)包括倉儲、分揀、物流等在(zài)内的(de)履約成本等指标處得到(dào)體現。
在(zài)履約成本方面，鑒于(yú)化妝品單位體積小，從而(ér)在(zài)倉儲、分揀以(yǐ)及物流配送等方面，相較于(yú)3C、服裝等品類，成本控制更具優勢。聚美優品招股書内容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的(de)倉儲物流費率分别爲(wéi / wèi)12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趨勢。
新客獲取成本方面，2013年聚美優品平均獲取一(yī / yì ／yí)名新客戶的(de)平均成本爲(wéi / wèi)38元，而(ér)爲(wéi / wèi)64元，前者僅爲(wéi / wèi)後者的(de)近六成。
市場費用方面，聚美優品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場費用占總支出(chū)的(de)比例分别爲(wéi / wèi)10.1%、11%、6.3%。
綜合下來(lái)，2013年聚美優品的(de)盈虧平衡點爲(wéi / wèi)16%，即公司毛利率超過16%便可盈利。
值得注意的(de)是(shì)，主打自有品牌的(de)樂蜂，毛利率接近30%，超過聚美優品的(de)24.5%，不(bù)過2013年樂蜂卻虧損1.5億元，區别就(jiù)在(zài)于(yú)成本控制能力。
如欲深究聚美優品的(de)成本控制能力，不(bù)得不(bù)提到(dào)陳歐另類的(de)企業家自營銷邏輯。
2010年3月，從斯坦福大(dà)學畢業後的(de)陳歐回國(guó)創立了(le／liǎo)團購網站團美網，當時(shí)的(de)學習對象是(shì)美國(guó)的(de)Groupon，後于(yú)2011年在(zài)千團大(dà)戰的(de)背景下轉向化妝品B2C的(de)聚美優品。
聚美優品的(de)營銷邏輯是(shì)典型的(de)互聯網思維模式，陳歐及其管理團隊通過自身價值觀和(hé / huò)人(rén)格魅力營銷來(lái)塑造企業家的(de)自媒體品牌形象，然後通過自媒體品牌形象吸引相應圈層的(de)粉絲，而(ér)後圍繞粉絲社群進行粉絲生态營造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視的(de)“非你莫屬”、湖南衛視的(de) “天天向上(shàng)”、“搭車”等節目以(yǐ)及推出(chū)“我爲(wéi / wèi)自己代言”系列廣告，迅速将自己打造成爲(wéi / wèi)未來(lái)而(ér)奮鬥、激情的(de)80後創業者代表，陳歐體迅速引起強烈共鳴。
記者曾與不(bù)少業内營銷界人(rén)士溝通，他(tā)們認爲(wéi / wèi)，産品廣告營銷模式是(shì)工業化思維，以(yǐ)企業家自媒體爲(wéi / wèi)代表的(de)價值觀營銷是(shì)互聯網思維産物。比如小米的(de)雷軍、華遠地(dì / de)産的(de)任志強、SOHO中國(guó)的(de)潘石屹、阿裏巴巴的(de)馬雲以(yǐ)及正走在(zài)企業家自營銷路上(shàng)的(de)董明珠等，皆通過自身的(de)人(rén)格魅力打造企業家自媒體形象，然後進行粉絲生态經營。
陳歐式的(de)企業家自營銷模式，成本相對較低，且客戶忠誠度高。
聚美優品招股說(shuō)明書顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的(de)活躍客戶(時(shí)間段内至少購買過一(yī / yì ／yí)次商品)總數分别爲(wéi / wèi)130萬、480萬和(hé / huò)1050萬，回頭客分别占客戶總數的(de)53.8%、56.3%和(hé / huò)62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優品總訂單數分别爲(wéi / wèi)約450萬單、約1600萬單和(hé / huò)約3600萬單，每位活躍客戶的(de)平均訂單量則始終保持在(zài)3.4單左右，其中回頭客訂單額分别占訂單總額的(de)比例分别高達約86.7%、86.6%和(hé / huò)88.9%。
移動端交易額占比近半
聚美優品招股書的(de)内容顯示，聚美優品的(de)移動化轉型也(yě)較爲(wéi / wèi)順利。2013年12月，聚美優品交易總額中，來(lái)自移動端的(de)貢獻占比已達到(dào)約43%，2014年一(yī / yì ／yí)季度該比例繼續提升至49%。
在(zài)時(shí)下的(de)電商圈，甚至整個(gè)IT圈，移動端已成戰略制高點，也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)家IT公司未來(lái)想像空間的(de)最重要(yào / yāo)指标之(zhī)一(yī / yì ／yí)，這(zhè)從馬雲撒網式布局移動端以(yǐ)及移動端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的(de)決定性影響等皆可得到(dào)體現。
已向SEC提交IPO申請的(de)京東，鑒于(yú)自身移動端布局的(de)不(bù)力，從而(ér)牽手騰訊。這(zhè)筆交易中劉強東爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)得到(dào)微信入口而(ér)付出(chū)了(le／liǎo)不(bù)菲的(de)代價。相應地(dì / de)，騰訊在(zài)這(zhè)筆交易中所付出(chū)的(de)易迅部分資産、拍拍、QQ網購等實物資産反而(ér)成了(le／liǎo)添頭，微信的(de)入口價值成了(le／liǎo)騰訊資産包中的(de)主角。
對于(yú)聚美優品移動端占比近半的(de)原因，除了(le／liǎo)該公司管理團隊的(de)戰略重視外，也(yě)與其銷售模式和(hé / huò)目标客戶群存在(zài)極大(dà)的(de)關系。
電商公司在(zài)布局移動端時(shí)，受限于(yú)移動端屏幕尺寸的(de)原因，産品信息展示的(de)寬度與深度不(bù)足的(de)問題，一(yī / yì ／yí)直較爲(wéi / wèi)困惑，但聚美優品的(de)銷售模式爲(wéi / wèi)限時(shí)特賣模式，每天向用戶精選銷售的(de)産品品類相對較爲(wéi / wèi)集中。垂直特賣模式簡化了(le／liǎo)搜索和(hé / huò)挑選過程，以(yǐ)特定推薦模式可以(yǐ)帶給消費者更簡便的(de)浏覽體驗，更宜适合移動端發力。
放大(dà)到(dào)整個(gè)化妝品電商行業的(de)角度來(lái)說(shuō)，也(yě)較爲(wéi / wèi)适合移動端發力。相較于(yú)服裝、3C等品類，化妝品品類的(de)SKU(庫存量單位)本來(lái)就(jiù)較少，比如聚美優品的(de)合作夥伴有1700家，但僅有1萬多個(gè)SKU。這(zhè)種SKU較少的(de)情況，也(yě)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)會減緩移動端展示不(bù)足的(de)困境。
此外，聚美優品的(de)目标客戶群主要(yào / yāo)是(shì)年輕女性，易于(yú)接受移動端購物模式。
除了(le／liǎo)移動端這(zhè)塊基礎性布局外，聚美優品另一(yī / yì ／yí)塊基礎性工作便是(shì)假貨預防的(de)機制性建設。
2013年，以(yǐ)交易總額爲(wéi / wèi)評價标準，聚美優品以(yǐ)22.1%的(de)市場占有率成爲(wéi / wèi)中國(guó)最大(dà)美妝電商。作爲(wéi / wèi)行業的(de)領頭羊，化妝品電商行業被信任的(de)程度越高，自身越受益。基于(yú)此邏輯，據記者了(le／liǎo)解，在(zài)中消協、中國(guó)質量萬裏行的(de)監管下，聚美優品聯合百家化妝品品牌公司成立了(le／liǎo)真品聯盟，自掏腰包強推中國(guó)化妝品真品聯盟防僞碼體系。其基本邏輯在(zài)于(yú)：力争将每一(yī / yì ／yí)個(gè)進聚美優品倉儲的(de)SKU，都需自帶一(yī / yì ／yí)個(gè)基于(yú)二維碼基礎上(shàng)的(de)防僞碼，且這(zhè)個(gè)防僞碼隻能使用一(yī / yì ／yí)次，掃後便作廢，以(yǐ)免被假貨鏈條二次利用。當消費者購買了(le／liǎo)聚美優品的(de)相關産品時(shí)，消費者線下可通過二維碼随地(dì / de)掃描，即時(shí)進入真品聯盟防僞碼體系，通過唯一(yī / yì ／yí)的(de)防僞碼來(lái)核對産品的(de)真假，從而(ér)從機制設置上(shàng)淨化電商環境，打消消費者對假貨的(de)疑慮。
記者注意到(dào)，聚美優品本次計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，拟在(zài)紐交所或納斯達克挂牌，股票交易代碼爲(wéi / wèi)“JMEI”。IPO籌集到(dào)的(de)資金用途主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)營銷和(hé / huò)品牌宣傳活動，包括建立更多的(de)實體店，增加獨家商品範圍，擴大(dà)物流網絡，提升物流保障能力，增強IT架構系統，以(yǐ)及其他(tā)一(yī / yì ／yí)些企業支出(chū)，包括人(rén)員支出(chū)和(hé / huò)潛在(zài)的(de)收購、投資和(hé / huò)結盟等。
